超级符号只有注入品牌战略灵魂才具有长期价值

  经历了产品时代、营销时代、品牌整合时代、品牌体验时代后，目前已确定进入超竞争时代、信息加速爆炸时代。面对琳琅满目的生活商品，消费者购买时需要快速决策，品牌需要超级符号体现个性化。强调品牌符号，不仅是抵抗品牌信息碎片化的切实可行的方法，也是提升消费者忠诚和品牌识别度、解决品牌个性化问题的关键、有效策略。

  品牌超级符号，是视觉符号中的突出创意表现和设计表现，是一种文化象征。品牌超级符号在商业领域中具备极其重大的作用，能够在一定程度上帮助品牌建立独特的识别度、传达核心价值观并吸引消费的人的情感共鸣。品牌使用超级符号营销无疑是快速打动消费者的方式之一。

  品牌超级符号，只是一种创意的表现，是经营销售的策略中的提升品牌形象、提高消费者注意力、提高营销效果的一种创意手段。

  品牌超级战略符号，则是在品牌超级符号基础上，进一步体现品牌战略内涵思想。从品牌战略视角打造超级视觉体系，容易形成品牌的视觉霸权，产生强大的记忆点，降低消费者的认知成本、选择成本，降低企业的传播成本，实现品牌资产的持续累积。

  同时，超级战略符号还能体现商品的精神价值，包括心理价值（包括情绪价值等）和表征价值（代表身份/地位/阶层/调性等），激发消费者承担超出功能价值以上的市场溢价部分。

  相比品牌超级符号而言，品牌超级战略符号更具有长期影响力、品牌提升的商业价值。

  品牌超级符号有利于消费者快速获得视觉刺激和记忆点，是视觉锤-视觉表现的一种独特方式，是凝聚复杂经营销售的策略信息的体现，具有一定的精神内核。品牌超级符号如果不能和品牌战略结合在一起，就是一种短期的营销促销行为，而不是长期的品牌战略行为。

  某些业内人士提出“品牌超级符号就是超级创意”，在某些特定的程度上是对的。品牌超级符号确实可以加快传播效率，但它既不是营销成功的必要条件，也不是充分条件，更不能体现品牌战略。因为品牌超级符号无法重点表现和解释企业的长期发展品牌战略目标和品牌战略制高点。

  当然，品牌超级符号确实可以在某些特定的程度上调动、激发消费者内心认知，影响消费者的情绪和行为。但是，如果产品和服务没有持续的高品质，品牌超级符号的营销效果是无法持续的，也没有强大的生命力。因此，品牌超级符号仅仅是一种创意表现和表面现象，不能认为有了品牌超级符号，产品或服务做差点也可以成功。这样的投机取巧行为注定是不长久的。只有建立在持续高品质产品和服务上的品牌超级符号，才是真正有效的，才能长期吸引更加多的消费者，并建立起品牌忠诚度。

  由于目前短视频直播流量时代的狂潮到来，品牌超级符号的确有助于提高营销传播效率，因此慢慢的受到中小消费品企业的关注和应用。但是，企业的长期营销不能全部依赖网络流量或电商店实现，也要建设其他销售经营渠道。不能简单依靠“营销奇迹、营销大招”的品牌超级符号来快速提升业绩，要“内圣外王”，在品质超群或充分差异化的基础上，才能充分的发挥品牌超级符号在营销战役中的“爆火”价值。

  战略是帮企业占据有利的行业竞争优势地位、长期培养核心竞争力，并获得市场领导地位，战术只是战略实施过程中很多个短期执行的操作节点。

  比如品牌超级符号、焦糖布丁场景营销等营销战术，仅仅是实现品牌战略过程中的一种工具。企业应该有更多的营销工具（即兵种），来赢得品牌战略实施中的众多“战役”，实现“战略制高点”和“战略破局点”的占领和突破。本质上，品牌超级战略符号和品牌超级符号，都是营销战役的一种工具。

  比如，上文所说的焦糖布丁场景营销，是通过研究消费者购买商品的场景需求来提升营销效果。这就是说，消费者需要的产品是解决一个场景需求，商家要关注消费者买产品的最终用途及使用场景。例如，消费者购买一个钻头，它的最终应用场景是在墙上打一个“洞”，客户要的是墙上打一个“洞”，而不是简单的一个产品。

  目前中国的商品已严重供过于求，通过简单的销售技巧和营销流量卖一个产品是很难的，通过一个品牌超级符号来卖产品也比较难。销售产品不单单是考虑销售，更应在更高一个品牌战略的维度上，考虑怎么将自己的产品和消费的人场景最终用途结合起来。

  当今时代，更多的企业将战略作为企业中长期决策的谋略指导，企业要用战略来指导具体的战术决策。因此品牌超级符号要升级为品牌超级战略符号，要体现企业战略思想要素。

  品牌超级战略符号只是品牌战略视觉化的一个表现分支。简单的品牌超级符号，假如没有战略（主要是品牌战略）的融合和赋能加持，是不完善的、欠缺的。

  从结构化思维分析看，企业战略、品牌战略是企业经营的一体两面，属于内外两个层次。一个是“生产良好品质的产品”，一个是“将这个好品质的产品，通过经营销售的策略卖给客户”。

  当今流量时代，很多企业的产品营销非常依赖流量，他们把流量营销和企业的品牌战略混淆，为了短期的业绩拼命地投入抖音等短视频流量来获得销售量，而却忘记了改善企业的核心竞争力。

  企业核心竞争力需要持续提升产品的品质、升级品牌战略、市场之间的竞争定位差异化量等，企业如果长期依赖流量思维，将流量策略强行上升为战略，就会忘记企业战略是建立、提升核心竞争力，把“卖产品、提销量”的短期生存策略混淆为建立战略核心竞争力的长期发展战略。

  企业的增长有三种类型，肥肉型增长、肌肉型增长和肿瘤型增长。费用型流量投入培养的是“肥肉型”业绩增长，一定要通过投资型流量增长转变成健康的“肌肉型”业绩增长。而疯狂烧钱买流量、不顾品质提升的业绩增长属于“肿瘤型”业绩增长，必然会衰退或消失。

  很多企业忘记了在流量营销中要宣传品牌个性和精神，一味突出优惠的价格和基本功能来直播卖货，最后导致了流量变成了费用型投入，即使业绩实现了短期增长，长期看也是不健康的。如果流量能够变成宣传品牌的“功能价值+心理价值”，则变成了品牌投资型投入，能持续累计品牌的资产，最终拉升企业品牌市场价值；如果一味坚持促销卖货甚至经常低价卖货的思路，长期只能拉低品牌的市场价值。

  今天很多快消品坚持的经营销售的策略是“一抖、一书、一分众”，本质上是一种流量经营销售的策略，是短期的、不全面的，流量营销只是营销战役队伍的一个兵种，不应该是企业长期的战略和唯一战斗队伍。网络在线营销是可以短期冲量，但互联网的流量是被几个有限的平台垄断的，平台是资本长期烧钱聚集的流量市场枢纽或眼球注意力黑洞，网络站点平台的行业规律就是实现流量垄断、赢家通吃。

  当一个网红品牌在网络站点平台上获得庞大流量和收入时候，平台为了长期控制商家，一定会经常调整运营规则，限制网红品牌的流量或者收取额外的营销费用。因此企业如果要想在平台上成为品牌，不能简单依靠流量这个渠道、这样的解决方法，假如没有优质的产品的质量和品牌战略体系支撑下的销量，就是一个临时的网红品牌，终究会“快速爆红、快速衰退”，是不会长久的。

  我们看过去十年中不断崛起的“淘品牌”，目前还有几个能继续成为消费者心智中的长期品牌的？品牌是在消费的人心智中具有联想印记、综合功能价值和心理价值的产品，网红产品如果没有长期积累核心竞争力，是无法成为长期真正的品质品牌的。

  因此，企业虽然需要流量营销，但也要考虑多渠道实施经营销售的策略，考虑多渠道合理建立适合自身的品牌战略营销体系，多方法提升品牌力与影响力。建议企业要坚持长期主义的中高端品牌的核心竞争力战略，长期体系化地提升产品的品牌功能价值和心理价值，打造一个中高端品牌其实就是一个持久战。

  关于品牌超级符号，如果要想长期有效，就要与品牌战略完美融合，要高度体现出品牌战略的核心要素。品牌战略是关注企业经营中长期的不变的因素和经常变化的因素。要根据行业的规律和产品的规律，提出并实施自身的战略。长期不变的主线因素是逐步积累核心竞争力，如品质提升、科技含量提升、品牌升级、商业模式升级；长期变化的主线因素要随趋势而变，比如品牌定位、品牌调性、经营销售的方式、外观设计、包装和产品组合等，来实现品牌战略体系的持续完善。

  品牌超级符号仅仅是经营销售的策略中的一个创意表现，可能会动态变化的。例如，苹果符号要体现“科技时尚战略”要素，2001年苹果发布划时代的iPod MP3，同时也将苹果logo顺势变为立体感更强的高光版本，体验科技时尚感，而“科技、时尚”，正是苹果公司的品牌战略的精髓。

  在此，我们要反对品牌超级符号就是品牌战略的简单等价公式，同时我们也要澄清品牌战略是动态、随时变化的不正确观念。

  某些友商认为，战略是动态的，并没有对战略做时间轴的定义，战略到底是长期战略还是中长期战略。实际上战略制定后，3-5年时间应该是不变的，即大方向不变；如果战略实施过程中，短期内（如一年不到）就经常变化，或把各种策略都看成为战略，最终将破坏了战略的大方向不变的核心主旨。战略过程中的策略是可以动态变化的，该友商将战役或策略的调整变化混淆为战略的动态变化。

  要突出品牌符号的价值，我们要了解品牌符号代表的深层次的背后内涵，要和品牌的战略定位相结合，才能提升其品牌的市场价值。

  一个产品，要想做好品牌战略和品牌定位，首先要懂产品的产业链地位，公司处于何种市场占有率，采取的是品牌战略类型中的利基战略还是全市场战略。如果是利基品类战略，产品能集中突出某种特色功能定位，如是全市场品类战略，要突出共同价值点的核心价值点特征。

  其次，要分析产品所处于的产业价值链的长短，如果是短价值链，能采用比较务实、偏情感和消费的人偏好的调性来实施战略定位，如果价值链比较长且偏功能价值，还是建议使用品牌功能价值、“专业专家”的市场定位。

  再次，要根据公司产品所处细分行业的生命周期，实施准确的市场定位，如果处于成熟期，可能新产品的定位要定位在新品类、新创新点，突出差异化特色。若企业的新产品处于快速增长期，则可以适合抢占大品类的品类战略定位方法，这样做才能够快速进攻并获得较高市场占有率；因此，相应的品牌符号也要符合企业的品牌战略，实施相应的策略。

  最后，要考虑品牌符号有没有超级特征，有没有三个特点，第一是好名字/好符号容易记忆；第二，是否能代表品类特征；第三，是否突出产品品类功能差异化或特征差异化竞争优势；如果一个符号有如上特点，就能成为品牌超级符号，如“背背佳、好记星、小罐茶”等。而品牌超级符号和战略相结合，就更具有长期竞争的战略价值。

  如乐高，突出了产品“儿童智力开发与创造的玩具”特色，在2022年Interbrand国际大品牌价值达到118亿美元；玛氏巧克力豆M&M “快乐的豆子”，品牌市场价值超10亿美元；宝路糖，品牌符号口号“有个圈的薄荷糖”，通过产品的物理特征和特色的口号宣传，品牌非常有传播价值。具体品牌符号logo见下图：

  如雀巢，一直宣传安全、营养、美味，2022年Interbrand国际大品牌价值达到150亿美元；3M符号代表专业，突出“科技改变生活”专家特色，在2022年Interbrand国际大品牌价值达到97亿美元。此外，强生的婴儿用品、联合利华的日用品、高露洁的牙膏、欧莱雅的美妆用品，都是定位在产品的功能宣传，塑造品牌的功能符号。

  如苹果，突出“科技时尚、引领潮流”，在2022年Interbrand国际大品牌价值达到4822亿美元；

  耐克，公司创立1972年，总部在俄勒冈州波特兰市，只负责设计、策划、宣传，公司代工厂大多数分布在东南亚，采用符号和口号“Just Do It”突出“积极、率性、活力”，属于品牌经营的战略。耐克品牌在2022年Interbrand国际大品牌价值达到502亿美元。

  斯沃琪，品牌符号中有一个S瑞士符号，还有“Second Watch”第二块表的意思，产品战略也是设计独特、时尚，具有艺术魅力，代表“时尚、前卫”的品牌性格特征。

  指以强调品牌与消费者情感关系为主的品牌符号类型，这样的品牌，由于在产品拓展上有局限，一般尽量用情感联系来保持消费者的忠诚度，品牌文化建设第一重要。麦当劳情感符号——代表了“欢乐”。“M”拱形门的标志、麦当劳叔叔的小丑形象，代表“常常欢笑、常常麦当劳”，“更多选择，更多欢笑，就在麦当劳”。

  指依据品牌与消费者的共性形成品牌符号类型，品牌代表了消费者的标签类型。如无印良品，代表了“简单生活”的符号。星巴克，代表了“第三生活空间的符号”。

  这类品牌强调塑造他们在行业的专业性与权威性。他们的行业核心竞争力在于核心技术和知识。如IBM，一直是科技信息领域专家；Adobe是权威的图形处理专家。

  我们知道，企业的战略是为了培养、建立长久的核心竞争力，核心竞争力包括品质、品牌、一组独特的商业活动。战略实施目的是为用户所带来长期价值，不仅带来功能价值，更多带来的是精神价值，包括心理价值和情绪价值，而品牌是最终切入点。

  比如耐克，耐克体现出的是运动精神和运动科技时尚感，因此耐克营销的广告和品牌超级符号，是一个钩“√”符号和口号“Just Do It”。上述符号和口号在一段时间内就是营销的品牌超级符号，能体现企业品牌战略的意图。品牌宣传“激情、拼搏”的品牌精神理念，是战略视觉化的核心表现，可以像一束光一样照进消费者的心智脑海，留下深刻的印记。

  同时，耐克的图像logo“√”，也像一道闪电，代表运动和速度，体现了耐克的运动精神，超级战略符号非常传神。当形和神二合一深入融合后，这个LOGO和口号就成为一个超级战略符号。

  超级战略符号的背后，是企业持续在品牌战略上坚持、战术策略上创新和努力，才能真正发挥超级战略符号的表观价值。

  总结一下，品牌超级符号要在三个层次方面体现出独特特征，才能和品牌战略深入融合，也是最能表现企业品牌战略的精神。

  第二层次：体现品牌战略的心理价值（情绪价值，如安全、信任、喜爱、个性表达等）；

  我们再次回顾耐克的logo和口号“Just do it”,是真正体现了上述三个层次的价值。

  当品牌超级符号能体现上述三个层次价值时，并有品牌战略实施做支撑时，超级符号已经升华为“超级战略符号”，实现了本质的飞升。超级战略符号，真正体现了“从创意到营销、从策略到战略、从局部到全局，一以贯之，凡事彻底”公司战略的系统思维和核心内涵。

  类似的品牌战略符号案例，还有国际著名的饮料集团可口可乐和食品集团雀巢公司。鸟巢标志是主要的视觉符号，“Good Food, Good Life”（好品质、好生活）是品牌的语言符号，而“信任与安全”是其社会心理定位。

  可口可乐的超级战略符号，带有浓厚的情感特色，彩带标志是主要的视觉符号，“Enjoy”（享受）是品牌的语言符号，而“乐观主义”是其社会心理定位。可口可乐最初定位是大众，宣传人人都能够轻松的享受可口可乐的美味，腰型的瓶型是其独特特征。后来随时代发展，可口可乐品牌战略发生变化，饮料业务多元化，包装瓶型多元化，因此改变了超级战略符号。

  这些年，国内消费市场出现了新消费品类产品，如“黄天鹅可生吃鸡蛋”“东方树叶”“元气森林”等，年轻人更喜欢“零添加”健康的食品和饮料。

  这些消费新趋势体现了年轻人的消费精神诉求。一个是年轻人需要消费来体现他们关于自由精神及青春期叛逆的心理需求；另外，年轻人需要一个新品类、新品牌来满足他们新潮的物质需求（健康、好口感）。由此，新时代的消费品生命周期，出现了加速迭代、加速衰退、总生命周期时间缩短等现象，也带来了新消费品牌的快速崛起。

  这一点在快消品品牌越来越明显。不同品类的快消品生命周期，从以往经常数十年，可能变为目前的十年、几年或几个月。很多网红产品销售量时间曲线，可能被压缩变成几个月生命周期的冲击波型曲线（快升快降）。如果要保持企业增长，要一直推出新的“第二网红品牌或第二网红产品”来续命。

  鉴于此，对于广大中小企业和品牌企业来说，需要研究产品生命周期的影响因素和变化规律，需要更加重视消费者的新需求和精神情感诉求。国际国内大品牌消费品需要从“品牌傲视”态度转变为“品牌迎合”态度，重视及加强与95后/Z世代的消费者的情感连接和沟通，树立品牌的忠诚度和连接度。

  影响生命周期的因素包括产品功能价值、心理价值，产品的品类、外观设计及包装、消费场景、竞争因素（替代品、竞品）、投资收藏等，本文不深入研究。

  当我们了解一个新产品的行业规律、生命周期特点、品牌诉求、品牌定位、品牌调性等特征后，我们为一个新产品创作的品牌超级战略符号（包括产品视觉符号和语言符号等），就更具有创意张力。而这个超级战略符号，就要体现出目标人群的个性化消费定位、精神体现、品牌调性、心里情绪价值、场景需求等。

  为了更深入阐述品牌超级战略符号，我们举一个湖南瑶珍大米的品牌战略咨询案例，这个案例通过一个品牌超级战略符号“珍”，贯穿了产品组合的不同包装，体现了企业的经营核心战略，突出了“珍贵、珍惜”产品价值战略和公司品牌升级战略。

  具体来说，欧赛斯为瑶珍大米制定了“珍”品牌战略，确立了“珍”文化，让“珍”这个针尖一样的点去刺穿坚硬厚重的市场壁垒，围绕“珍”、聚焦“珍”、占领“珍”、放大“珍”、把“珍”打穿、把“珍”打透、让“珍”成为消费者不可拒绝的购买理由，把“珍”贯彻到企业的经营系统之中，把“珍”上升到企业文化的高度，进而提出“瑶珍不只是卖米，而是卖所有珍贵的美好生活”的品牌价值观。

  进一步，欧赛斯为瑶珍打造了超级记忆系统，通过“珍”品牌超级符号，用“珍”贯穿瑶珍大米的视觉表现，让“珍”成为整个品牌的灵魂，并创造性地把瑶珍的生态优势直接画在包装上，让购买理由可视化。“珍”成为一个浓缩当地人民深耕劳作的“工匠精神”情感符号，彻底让“珍”字具有生命活力，给大米注入了“情感和灵魂”。

  产品包装上的“珍”字，完美地将品牌超级符号和产品品牌战略深层次地融合，当品牌超级符号实现品牌战略视觉化、并落实战略措施后，产品获得了获得精神，即“精—天地人精华、气—米香灵气、神—匠心精神”，犹如“神笔马良画画，生机跃然纸上”，此时，品牌超级符号真正升级成为“品牌超级战略符号”。

  有了“珍”的超级战略符号，公司品牌战略还要高效、全面的实施落地。欧赛斯还为瑶珍大米升级了产品线（线（定制产品，超高端单品）的产品组合形式，不一样的产品面向不同消费者，产品之间错位竞争。

  欧赛斯帮瑶珍大米“珍”字品牌战略高效实施落地后，公司2020年销售额增长40%，净利润增长200%；2021年销售额持续增长33%，净利润增长30%。由此，充足表现了超级战略符号的商业价值。

  目前社会进入超竞争、产能过剩、存量竞争的时代，同时出现了物欲下降的现象，Z世代对商品品质和精神满足特征提出了更高的要求。

  对品牌来说，产品物理功能价值以上的精神价值，如心理情绪价值和表征价值，更值得提升，这个也是中国品牌未来实施品牌升级和塑造国际精品品牌、奢侈品品牌的必经之路。而超级战略符号，可以深入的戏剧化创意表现出战略之洞察点、引爆点，因此是需要研究、探索和实践的。

  任何实体商品，今后要做品牌，都要提升其功能价值以上的心理价值（包括情绪价值）和表征价值，才会更有长期的生命力和竞争力。而品牌超级战略符号，将在产品品牌升级过程中发挥较大的作用。

  总结来说，品牌超级战略符号是品牌超级符号和品牌战略相融合的产物，更能体现企业的品牌战略方向和战略主旨，体现企业经营的长期核心竞争力，体现出品牌战略的核心价值点。而品牌超级符号仅是一种创意表现，不一定考虑了战略，甚至客户都没有品牌战略分析和实施，就可以创作出一个品牌超级符号。

  一个企业要想培养长期核心竞争力，要有正确的使命和价值观、要有长期的品牌战略思考、品牌战略布局，才能实现“长期主义、复利价值”。品牌超级符号仅是一个视觉创意表现形式，是表观的，不深刻的，没有长期品牌战略的思考和布局，是一种短期的营销刺激行为、取巧行为。企业不能仅仅依靠一个品牌超级符号，就幻想长期持续稳健盈利和发展。

  未来，品牌超级符号要想持续为企业提升竞争力服务，必须注入品牌战略灵魂，融合成为品牌超级战略符号，且要有高质量的品牌战略团队真刀实枪地帮企业调查市场、实施正确的品牌定位、选择正真适合的竞争战略、品牌战略规划和战略实施，才能真正贯彻落实品牌超级战略符号的内涵精神，才能成为企业创建伟大品牌的核心驱动力之一。